董明珠孟羽童“冰释前嫌”，合体带货500万元，71岁铁娘子的力求变革

5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前秘书孟羽童时隔两年重新(chóngxīn)合作直播，从(cóng)19点到22点，格力明珠精选(jīngxuǎn)抖音直播间此场直播的点赞量快速(kuàisù)攀升至63.8万，观看总人次达298.7万。 中国新闻网(xīnwénwǎng) 在格力任职约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界(wàijiè)将(jiāng)这场直播解读为“董明珠与孟羽童‘冰释前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她）离开的时候确实是(shì)犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事。网上说和孟羽童怎么样都是无稽之谈(wújīzhītán)，人与人之间(zhījiān)相处是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于(duìyú)孟羽童能否重回(zhònghuí)格力，董明珠回应道，按照格力规定，离开的员工重新回来不可能，而孟羽童并非恶意离开，她(tā)明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年“6·18”家电市场加剧的竞争，董明珠与孟羽童“重修旧好”，短期内为格力(gélì)吸引了巨大的流量。第一财经记者注意到(dào)，近30天(tiān)，格力明珠精选(jīngxuǎn)抖音账号累计销售额约2500万元至5000万元，粉丝增加1万。 但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间(zhíbōjiān)基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期(chángqī)粉丝尚需观察。 董明珠孟羽童“大和解(héjiě)” 当晚(dàngwǎn)带货销售额高达500万元 飞瓜数据(shùjù)显示，当晚“格力(gélì)明珠精选”直播间观看人次达到292万，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额高达500万元(wànyuán)。带货成绩一度登上“大家电榜”第1名。 对比之下，该直播间(zhíbōjiān)日常在线人数仅有40人左右，单日销售额(xiāoshòué)普遍在50万元左右。 “和解”背后(bèihòu)折射流量焦虑 71岁铁娘子的力求(lìqiú)变革 时间倒回2021年，22岁的孟羽童因综艺节目被董明珠钦点为秘书，董明珠在一个(yígè)公开场合上向(xiàng)大家引荐孟羽童，称要把(bǎ)她培养成未来第二个董明珠，似乎对其寄予厚望，要委以重任。 一时之间，孟羽童迅速被外界贴(tiē)上“董明珠接班人”的标签，其个人账号也在一夜之间涨粉百万。然而短短两年后，孟羽童突然宣布(xuānbù)从格力(gélì)离开。 对格力而言，如果孟羽童的回归能为格力带来更(gèng)多线上消费者(xiāofèizhě)，将是最好的结果。特别是在空调销售面临压力的当下。 从销售渠道看，格力线下渠道的优势(yōushì)地位(dìwèi)，仍明显强于线上渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。 2025年截至5月18日，格力在国内线下家用空调市场(shìchǎng)的销售额份额(fèné)居首位、为32.66%，同比增加2.44个(gè)百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位(dìèrwèi)、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的25.54%的份额。 格力的业绩也有(yǒu)一定压力。2024年，格力电器净利润增长(zēngzhǎng)，但营收(yíngshōu)有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元，同比(tóngbǐ)下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。 行业竞争则(zé)十分激烈。小米集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱(bīngxiāng)、洗衣机等大家电去年销售收入同比(tóngbǐ)增长超50%。格力、美的的负责人都回应过来自小米的竞争。 董明珠去年6月曾质问道，小米说自己（空调）第一(dìyī)，全靠别的(biéde)厂家做产品。这一质问颇具火药味。 美的集团董事长兼总裁(zǒngcái)方洪波今年5月(yuè)则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也要往下走、拼成本，不能坐视小米蚕食市场。 格力电器最明显(míngxiǎn)的产品是空调，从(cóng)市场规模看，奥维云网(àowéiyúnwǎng)相关报告称，今年第一季度，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。 受去年同期基数较(jiào)高影响，今年第一季度空调内销增长面临较大压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对(xiāngduì)趋缓。 一位业内资深人士(rénshì)向第一财经记者分析说，在今年的空调大战中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不(bù)降价会(huì)影响销量、降价则会影响利润。 董明珠与(yǔ)孟羽童再度携手(xiéshǒu)，可以在“6·18”大促的关键期吸引眼球，扩大格力的品牌声量。 此外，小米、美的等在推进用户(yònghù)年轻化方面花了很多功夫，而(ér)格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生群体(qúntǐ)。 董明珠与孟羽童重新(chóngxīn)“合体”直播无疑给格力带来了短期巨大的关注度(guānzhùdù)，而如何推动品牌年轻化、持续升级数字化(shùzìhuà)营销体系，在与用户互动(hùdòng)中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。 今年4月，格力电器股东大会通过董事会换届议案，董明珠第五次(dìwǔcì)连任董事长(dǒngshìzhǎng)。 从渠道变革到线上直播，71岁的(de)铁娘子仍(réng)在为格力求变，这场与孟羽童的“破冰直播”虽然创造了500万的销售佳绩，但格力的未来变革，只靠一场直播或许还(hái)远远不够。 来源 蓝鲸新闻、第一(dìyī)财经、中国新闻网 编辑 贾凯(jiǎkǎi) 审核 蒋波 陈洁